(0)

   Какую рекламу необходимо маркировать

   Реклама — это информация, которая адресована неопределенному кругу лиц и распространяется любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. Она направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

   Другими словами, рекламой может называться любой креатив, который отвечает критериям рекламы. Четких признаков нет, но их можно собрать по крупицам, опираясь на ответы и разъяснения ФАС. 

   Какие именно форматы, подлежат регистрации и маркировке:

   - Аудио- и видеотрансляции в режиме прямого эфира

   - Кликабельные баннеры

   - Некликабельные баннеры, в том числе статичные Stories

   - Текстовые блоки (контекстная реклама, рекламные блоки в блогах)

   - Сложные креативы, включая html5-баннеры и товарные фиды

   - Статьи, SEO-статьи и ссылки в SEO-статьях

   - Видеоролики и аудиозаписи, транслируемые в интернете

   - PR-публикации, обзоры, и посты в блоге

   - Текстово-графические блоки

   - Арендные ссылки

   - Упоминания бренда в видеороликах блогеров или их подкастах

   - Рекламные текстово-графические e-mail-рассылки, статьи и публикации

   Т.е. практически это почти вся интернет реклама, в т.ч. любимые всеми SEO-статьи и реклама у инфлюенсеров. 

   Какую рекламу ненужно маркировать

   - Социальная реклама;

   - Реклама, размещенная в теле- и радиопередачах;

   - СМС-рассылки, так как они направляются не через интернет;

   - Email-рассылки и пуш-уведомления своей базе пользователей.

   Но если в рассылке по электронной почте будет какой-либо продающий баннер и вы не можете однозначно назвать его информационным, лучше не рисковать и пометить публикацию токеном. 

   Так же ФАС отметила, что рекламой не считается информация о товарах и услугах, размещенная на официальном сайте, страницах или в соцсетях их производителя или продавца. Но только при условии, что в публикации говорится об ассортименте товаров, условиях их приобретения и правилах использования, ценах и скидках, хозяйственной деятельности компании, акциях и проводимых мероприятиях.

   То есть «самореклама» не считается рекламой для целей учета и маркировки, если она носит информационный характер. И хотя компании, рассказывая о ценах или ассортименте, могут продвигать свой продукт в широкие массы, это не реклама. За такие посты им отчитываться не нужно.

Как правильно маркировать рекламу в интернете

   Зачем маркировать рекламу в интернете 

   В 2022 году закон о рекламе кардинально изменили: обязали всех, кто задействован в создании и распространении рекламы, помечать её специальным образом и отчитываться перед государством (Роскомнадзор, ФАС и ФНС).

   С 1 сентября 2023 года за нарушение этого закона ввели штраф. И не за весь размещенный рекламный материал, а за каждый рекламный пост и баннер, который не подвергли маркировке. Причём штрафы довольно таки существенные и могут доходить до 500 000 рублей.

   Что будет если немаркировать рекламу 

   За нарушение правил маркировки рекламы предусмотрены штрафы, размер которых определен положениями статьи 14.3 КоАП РФ "Нарушение законодательства о рекламе". В данную статью были добавлены подпункты 15-17.

   1. Штрафы при непредставлении данных или нарушениях сроков подачи (30 дней после рекламной кампании) в ЕРИР:

   - Физическим лицам (в т.ч. самозанятым) — от 10 до 30 тысяч руб.;

   - Юридическому лицу — от 200 до 500 тысяч рублей

   - На ИП или должностное лицо — от 30 до 100 тысяч рублей

   2. Если токен отсутствует в рекламе или размещен неправильно:

   - Физическим лицам (в т.ч. самозанятым) — от 30 до 100 тысяч рублей;

   - Для ИП и должностного лица — от 100 до 200 тысяч рублей;

   - На юридическое лицо — от 200 до 500 тысяч рублей.

    3. Если нет пометки «Реклама» или данных рекламодателя, то предусмотрена ответственность:

   - Физическим лицам (в т.ч. самозанятым) - от 2 до 2,5 тысяч рублей;

   - На ИП или должностное лицо - от 4 до 20 тысяч рублей;

   - Юридическому лицу - от 100 до 500 тысяч рублей.

   При этом нет никакого лимита для штрафов, они выписываются за каждое нарушение.

   Кроме того, если нарушение правил регистрации рекламы приводит к ущербу, например, если реклама является вводящей в заблуждение и приводит к финансовым потерям клиентов, юридические и физические лица могут обратиться в суд для получения возмещения убытков.

   Как правильно маркировать рекламу 

    Раньше можно было показывать рекламу без каких-либо пометок и ограничений. Но теперь нужно заключать договор с оператором рекламных данных (ОРД), который присваивает каждой рекламе уникальный идентификатор (токен).

   Затем на каждом рекламном баннере нужно написать слово «Реклама», данные владельца продукта, ОГРН, ИНН, сайт компании и токен. Когда вы обратитесь в ОРД, вам скажут, какие поля заполнять, помогут вшить в ссылку полученный токен и подскажут, как оформлять текст, сопровождающий баннер.

   В зависимости от формата креатива есть несколько вариантов размещения токена:

   - В тексте поста в виде «erid: ххх», где «erid» — это наименование идентификатора рекламы, а «xxx» — это последовательность из букв и чисел.

   - В ссылке на ресурс токен будет пришиваться к адресу ресурса как https://адрес_ресурса/?erid=xxх.

   - Поверх изображения при публикации иллюстрации.

   - В видео — текстом поверх видеозаписи или в ее начале. Если креатив публикуется в виде кружочка в Телеграме, то токен нужно разместить в следующем за кружком сообщении или ответом на него.

   - На баннере контекстной рекламы.

   Порядок маркировки рекламы и регистрации в ОРД

   Для начала вам необходимо выбрать ОРД т. к. передать данные о рекламе напрямую в ЕРИР (единый реестр интернет рекламы) не получится. Чтобы выполнить требование законодательства, придется сотрудничать с ОРД (оператор рекламных данных).

   В реестре операторов данных есть 7 компаний, одобренных Роскомнадзором. Среди них есть, например, Яндекс, ВКонтакте, Ozon. Выбрать компанию вы можете, опираясь на собственное чутье. Например, в зависимости от удобства интерфейса, тарифного плана.

   Даже если вы планируете размещать рекламу в Директе у Яндекса, не обязательно регистрироваться у этого оператора данных. А если вы выбрали ВКонтакте в качестве ОРД, то публиковать рекламу можно и на сторонних площадках. 

   1. Выберите одного из 7 операторов рекламных данных, одобренных Роскомнадзором:

   - Яндекс ОРД

   - Озон ОРД

   - ОРД-А

   - ЛАБОРАТОРИЯ РАЗРАБОТКИ, Сбер

   - ПЕРВЫЙ ОРД

   - ВК РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

   - МедиаСкаут

   2. Создайте аккаунт в выбранном ОРД, перейдя на сайт оператора.

   3. Регистрация рекламы:

   - Создайте кампанию. Определите тип кампании, ее цели, бюджет, расписание показов, целевую аудиторию и заключите договор.

   - Создайте рекламное объявление, выбрав формат рекламы, текст, изображение или видео.

   - Добавьте информацию об участниках рекламной цепочки, с которыми заключены договоры (указывая наименования и ИНН всех контрагентов).

   По каждому контрагенту потребуется указать:

   а) номер договора (иного документа), дата заключения

   б) тип услуг

   в) предмет соглашения

   г) стоимость услуг (сумма договора).

   Также необходимо определить роли участников по договорам: клиент / посредник / исполнитель. Особенно важно правильно определить роли при работе через рекламное агентство, наемного маркетолога или фрилансера, т.к. являясь элементами цепи, фактически, они являются посредниками, а не исполнителями.

   Исполнитель - это всегда рекламная площадка, где будет размещен креатив.

   Креатив в ОРД регистрирует только один из участников цепочки.

   Свой договор с привязкой к изначальному договору (это первый договор в цепочке - рекламодателя с агентством или рекламодателя с рекламораспространителем) - регистрируют ВСЕ участники цепочки.

   - Подача рекламного объявления на модерацию. После создания рекламного объявления, необходимо отправить его на модерацию, где будет проверено соответствие объявления требованиям оператора.

   - Запуск рекламной кампании. После успешной модерации рекламного объявления, вы можете запустить его в рамках своей рекламной кампании, при этом обязательно соблюдая маркировку объявления.

   Как подавать отчётность в ОРД 

   1. Стандартная рекламная цепочка Рекламодатель - Паблишер 

   Что должен сделать Рекламодатель в своем ОРД:

   1. Получить аккаунт в ОРД

   2. Указать площадку Паблишера, где будут размещаться рекламные материалы (сайт, аккаунт в соцсетях...)

   3. Добавить Контрагентов. Рекламораспространитель это и есть паблишер (владелец интернет-площадки)

   4. Указать, что площадка принадлежит Рекламораспространителю (паблишеру)

   5. Занести договор с атрибутами точь-в-точь как у бухгалтерского (бумажного) договора.

   6. Оформить креативы и получить токены для непосредственной маркировки. Допустим Рекламодатель размещает на интернет-площадке паблишера два баннера 1 и 2 в сентябре 2023 года. Вместо этого могут быть иные рекламные материалы, например два поста в соцсетях блогера в сентябре 2023 года.

   7. После размещения рекламных материалов Рекламодатель должен оформить отчетность в ОРД с помощью Актов с необходимой разаллокацией по креативам и изначальному договору. В нашем случае Изначальный договор и Договор между Рекламодателем и Паблишером это одно и тоже, ввиду того, что цепочка короткая состоит из двух контрагентов. В Актах Рекламодатель сначала укажет данные по бухгалтерскому акту закрытия, который обязан выставить Паблишер для Рекламодателя. Атрибуты в ОРД должны быть указаны точь-в-точь, как в бухгалтерском акте. Причем сумму в ОРД надо указать полную, как в акте.

   Далее в Актах идет блок насчет разаллокации (детализации) в разрезе креативов и изначального договора

   Как указано выше, в нашем случае изначальный договор и договор Рекламодатель - Паблишер это одно и тоже. Сумма должна быть указана только за маркировочную рекламу.

   Теперь разаллокация по креативам. Сумма распределена пропорционально показам каждого креатива. Данные по показам взять (по договору должен предоставить паблишер) из систем аналитики. Например, по данным Яндекс Метрики посещение страницы, где размещался баннер 1 было 1000 (за сентябрь), а страницы с баннером 2 - 2000 (за сентярь).

   В итоге, Рекламодатель у себя в ОРД выполнил всё необходимое, чтобы обеспечить отчетность с разалллокациями для обеспечения исполнения закона о маркировке рекламы. Никаких претензий и штрафов со стороны Роскомнадзора не должно иметь место, так как отчетность предоставлена и склейка цепочки в ЕРИР обеспечена.

    2. Рекламная цепочка Рекламодатель-Рекламное агентство-Паблишер 

   В данной случае Рекламное агентство берет на себя все обязательства при оформлении данных за Палишера.

   Естественно, в данном случае Рекламное агентство сначала обязано отчитаться за себя в ОРД по Доходному договору между Рекламодателем и Агентством. Затем агентство в своем ОРД дополнительно внесет данные за Паблишера по договору между ними.

   1. Занести у себя в ОРД площадку паблишера

   2. Указать реквизиты Паблишера

   3. Зарегистрировать договор между агентством и паблишером. Заметим, что при оформлении отчетности за себя агентство также ранее указало в ОРД свой договор с исходным Рекламодателем - договор 213-3 (в данном случае это и будет, так называемый, Изначальным договором для разаллокации в Актах)

   4. Оформить креативы и получим токены. После следует размещение рекламных материалов и оформление до 30 октября 2023 года актов с разаллокациями

   5. Акт в ОРД с указанием атрибутов изначального договора 213-5 между Рекламным агентством и Паблишером

   6. Далее блок разаллокации. Разаллокация по изначальному договору 213-3 между Рекламодателем и Рекламным агентством (именно она была потрачена на маркировочную рекламу)

   Далее разаллокация по креативам.

   В итоге, рекламное агентство у себя в ОРД выполнило всё необходимое, чтобы обеспечить отчетность с разалллокациями для обеспечения исполнения закона о маркировке рекламы. Никаких претензий и штрафов со стороны Роскомнадзора не должно иметь место, так как отчетность предоставлена и склейка цепочки в ЕРИР обеспечена.

Главная / Всё обо всём / Как правильно маркировать рекламу в интернете

Содержание:

1. Зачем маркировать рекламу в интернете

2. Что будет если немаркировать рекламу

3. Какую рекламу необходимо маркировать

4. Какую рекламу ненужно маркировать

5. Как правильно маркировать рекламу

6. Порядок маркировки рекламы и регистрации в ОРД

7. Как подавать отчётность в ОРД